Stabilirea prețurilor este unul dintre cele mai provocatoare și dificile aspecte ale gestionării mărcilor de lux în vremuri normale, dar într-o criză, devine și mai critic.

Branduri lede lux caută cea mai bună strategie de stabilire a prețurilor în timpul acestei pandemii. În timp ce sondajele arată că peste 80% dintre manageri consideră că impactul COVID-19 se va simți până în 2021, companiile lor trebuie să verifice prețurile produselor lor într-o manieră mult mai strategică.

De ce sunt greu de stabilit prețurile pentru produsele de lux?

Când verificăm mărci, găsim o temă recurentă. Prețul este adesea stabilit prin adăugarea marjei de profit dorite pe un produs și prin compararea mărcii cu principalii săi concurenți. Există însă multe motive pentru care aceasta este o abordare greșită. Una dintre cele mai importante este că prețurile bazate pe costuri nu reflectă valoarea pe care o creează o marcă de lux. Luxul nu înseamnă niciodată costuri, ci este o valoare. Creăm suficientă valoare pentru a putea să o percepem în timp ce creăm amintiri de durată pentru clienții noștri. Acesta este un principiu de bază al luxului.

Prețul poate crea două dileme. Unu: când prețul este prea mare, mai mare decât valoarea, atunci produsul nu se va vinde. Doi: atunci când prețul este prea mic, marca le semnalează consumatorilor să creeze o valoare mai mică decât pare, ceea ce distruge valoarea și scade percepția mărcii fără niciun motiv.

Pericolul unei crize

Majoritatea mărcilor de lux au avut un succes uriaș în primul trimestru al acestui an, indiferent de categoria lor. Cele mai bune mărci și-au închis trimestrul cu 5 până la 15% mai puține venituri față de anul precedent. Brandurile mari s-au apropiat de 25%. Însă multe mărci au înregistrat creșteri ale vânzărilor de aproximativ 40% sau mai mult.

Din cauza vânzărilor scăzute, unele mărci au decis să ofere reduceri 15, 25 sau chiar 50%, în special la mărcile mai mici sau mai puțin populare. Unul dintre motivele pentru care recurg la reduceri e inventarul pe care trebuie să îl vândă înainte de încheierea sezonului. Aparent, această rațiune poate calma factorii de decizie, aceasta are un efect fatal asupra percepției despre marcă.

Dacă un consumator a cumpărat o geantă Chanel, de exemplu, cu 5.000 de dolari înainte de criză, iar acum este disponibilă cu 25% mai puțin, daunele mărcii vor fi semnificative. Brandurile riscă să-și înstrăineze consumatorii cei mai fideli, care au fost fericiți să cumpere la preț întreg, în speranța de a atrage clienți ad-hoc, o singură dată, cu o ofertă fierbinte. Acest lucru nu va funcționa, iar pierderea de capitaluri de marcă pe termen lung va fi mare. Considerațiile tactice, pe termen scurt, influențează dramatic marca odată cu trecerea crizei.

• chevron_left
• 1
• chevron_right

S-AR PUTEA SĂ-ȚI PLACĂ ȘI:

La Schiaparelli, nasturele devine o bijuterie

În toamna-iarna 2025-2026, Schiaparelli transformă nasturele în bijuterii într-o sculptură aurie, între moștenirea artistică și îndrăzneala contemporană.

Fendi o celebrează pe „Emily in Paris” într-o colecție capsulă plină de farmec

Fendi sărbătorește lansarea celui de-al cincilea sezon al serialului Emily in Paris cu o colecție capsulă exclusivă, în care glamourul roman întâlnește nonșalanța șic a serialului.

„Emily la Paris”: Adresele lui Emily Cooper, în sfârșit adunate pe o hartă captivantă

Odată cu apropierea sezonului 5 din Emily in Paris , mapstr dezvăluie o hartă interactivă gratuită care reunește toate locațiile emblematice ale serialului pentru o imersiune în mărime naturală.

Jo Malone lansează un consilier AI pentru parfumuri

Jo Malone London deschide un nou capitol în luxul digital prin lansarea unui Scent Advisor bazat pe inteligență artificială, prezentat pe 2 decembrie de casa de parfumuri deținută de Estée Lauder Companies.

Punga cadou de la Globurile de Aur din 2026 va valora aproape 1 milion de dolari

Pentru al treilea an consecutiv, Robb Report le oferă celor mai mari vedete ale Globurilor de Aur un răsfăț care ar putea rivaliza cu râvnita statuetă.

Mariah Carey, un nou record istoric în fruntea clasamentului Billboard

Mariah Carey a stabilit în mod oficial un nou record de "domnie" în fruntea topului Billboard Hot 100, după ce cântecul ei "All I Want for Christmas Is You" a petrecut 20 de săptămâni pe prima poziţie în acest clasament.

Louis Vuitton devine partener principal al Grand Prix-ului de Formula 1 de la Monaco

Numirea Louis Vuitton drept partener al Grand Prix-ului de Formula 1 de la Monaco marchează un moment definitoriu în relația tot mai strânsă dintre lux și sportul de elită.

Louis Vuitton lansează o nouă colecție de accesorii de lux pentru animale de companie

Colecția Louis Vuitton 2026 Dog aduce stilul caracteristic al casei de modă în lumea modernă a animalelor de companie, demonstrând că luxul poate fi atât frumos, cât și practic.

Porsche și SMEG vor să vă decoreze bucătăria cu electrocasnice inspirate din mașini

Piesele în ediție limitată se inspiră din designul modelului 917 care a câștigat cursa de 24 de ore de la Le Mans în 1970.

Beyoncé, Nicole Kidman și Venus Williams vor prezida Met Gala 2026

Gala Met din 2026 le va reuni pe Beyoncé, Nicole Kidman, Venus Williams și Anna Wintour în jurul temei „Arta costumelor”.

Se redeschide la Paris cel mai mare patinoar indoor din lume

Parisul readuce la viață vraja sărbătorilor prin redeschiderea celui mai mare patinoar indoor din lume care este amplasat la Grand Palais.

Mădălina Ghenea, apariție rafinată la ELLE Style Awards 2025

Mădălina Ghenea a luat parte la ELLE Style Awards 2025 și a pășit la eveniment într-o ținută glamour, care i-a impresionat pe cei prezenți.