O combinație puternică de forțe industriale pe termen lung și șocuri induse de pandemie au forțat schimbările pe care industria le anticipa de ceva timp. Cum va prinde luxul acum că valoarea de ani de transformarea avut loc doar în câteva luni?

La începutul anului 2020, industria luxului se afla la marginea prăpastiei. Consumatorii alegeau din ce în ce mai mult experiențele în locul lucrurilor, facilitând creșterea piețelor de revânzare și închiriere și inspirau brandurile de lux să se reorienteze. China, care a reprezentat cea mai mare parte a creșterii pe piața bunurilor personale de lux în 2019, nu a fost niciodată mai importantă pentru supraviețuirea mărcilor vechi și dezvoltarea celor noi. Comerțul electronic a câștigat în mod constant cote de piață și, în timp ce turismul a rămas un factor semnificativ de venit pentru mărcile de lux, reglementările guvernamentale în creștere făceau deja clienții locali mai importanți.

Apoi a venit pandemia și totul a căpătat un sens complet nou. Criza mondială Covid-19 a limitat mobilitatea chiar și a celor mai bogați consumatori din cauza blocajelor și a altor restricții de călătorie. În anul fiscal 2019, EBITA (sau câștigurile înainte de dobândă, impozite și amortizare) au scăzut în medie cu 3,2 la sută, conform indicelui de modă global McKinsey.

Dar nu este ca și cum cumpărăturile s-ar opri cu totul. Consumatorii, rămași acasă, îngrijorați de finanțele lor, luau decizii de cumpărare care ar fi fost aproape imposibil de prezis cu un an mai devreme. Ani de inovație și schimbare online s-au întâmplat în câteva luni, întrucât brandurile s-au concentrat pe generarea de venituri din singurul canal disponibil pe multe piețe: comerțul electronic.

Brandurile au fost motivate să facă tot ce au putut pentru a recâștiga veniturile pierdute online. Totuși, chiar și cele mai mari companii din cele mai profitabile segmente de piață au fost lovite puternic. Segmentele de lux s-au dovedit marginal mai rezistente, vânzările scăzând în medie cu 30 la sută și EBITA în medie cu 20 de puncte procentuale în trimestrele cuprinse între februarie și iunie 2020, comparativ cu aceeași perioadă din 2019, potrivit McKinsey. Vânzările mărcilor de modă la prețuri medii au scăzut cu 35 la sută, cu EBITA în scădere cu 21 de puncte procentuale în aceeași perioadă.

Ani de inovație și schimbare online s-au întâmplat în câteva luni, întrucât brandurile s-au concentrat pe generarea de venituri din singurul canal disponibil pe multe piețe: comerțul electronic.

Factorul durabil, foarte important din China

Companiile care aveau deja un punct de sprijin major în China, inclusiv conglomeratele de lux LVMH și Kering, au primit un avans în atenuarea pandemiei, deoarece impactul economic al blocărilor acolo a fost ușor în comparație cu cel din vest. Mărcile care generează peste 30% din vânzările anuale în regiunea Asia-Pacific (APAC) - inclusiv China continentală, Japonia, Coreea de Sud și Taiwan - au realizat evaluări de piață mai mari în timpul pandemiei decât omologii lor care nu au avut o prezență puternică în regiune, conform analizei efectuate de McKinsey asupra a 311 companii de modă care dezvăluie cifrele regionale ale vânzărilor. În medie, companiile axate pe APAC s-au lăudat cu un plafon de piață cu 18% mai mare.

Brandurile de lux se bazează de mult timp pe consumatorii chinezi pentru a cheltui bani în străinătate. Dar, în ultimii ani, pe măsură ce oficialii guvernamentali au pus mai multe restricții asupra vânzătorilor de produse, iar mărcile au lucrat pentru a-și armoniza prețurile la nivel global, a devenit mai important să câștigăm clientul local. Chiar și după ce consumatorii vor începe să călătorească din nou după ce trece pandemia, tot clientul local va rămâne important.

Redresarea se va întâmpla acolo unde întreprinderile și comercianții cu amănuntul nu depind în mare măsură de turiști. Acolo vedem unele dintre cele mai bune recuperări: unde este un cumpărător local.

Anii următori vor forța, de asemenea, mărcile să-și recalibreze strategiile în regiuni puternic afectate, cum ar fi Brazilia și India - și mai departe, să facă incursiuni pe continentul african - unde există baze de clienți în creștere, dar și mai multe bariere.

De la experiențe la lucruri și înapoi

Timp de decenii, o geantă de mână de lux a fost simbolul suprem al statutului, în special pentru cei înstăriți. Dar înainte de pandemie, devenea deja clar că mulți clienți căutau ceva mai experiențial. De aceea, companiile de lux au fost hiperconcentrate pe crearea de experiențe, de la pop-up-ul lui Louis Vuitton în West Loop din Chicago pentru a coincide cu expoziția lui Virgil Abloh de la Muzeul de Artă Contemporană al orașului, până la afluxul de hoteluri construite de Versace, Armani și Bulgari.

În 2019, Greenlight Insights a proiectat că piața globală a divertismentului localizat va crește cu până la 12 miliarde de dolari până în 2023, la o rată anuală de creștere compusă de 32,2 la sută. Întrucât consumatorii au arătat clar că acordă prioritate experiențelor, au apărut noi modele de afaceri pentru a se asigura că vor continua să cumpere haine într-un fel sau altul - de la închiriere la online. Dar când a lovit pandemia, călătoria, vizitarea magazinelor și chiar ieșirea la masă au devenit imposibile pentru aproape toată lumea. Așadar, oamenii au început să cumpere din nou lucruri. Genți de mână, încălțăminte și bijuterii de lux au avut rezultate mai bune decât se așteptau în multe cazuri, chiar dacă consumul general a scăzut la nivelurile pre-pandemice.

Până în al treilea trimestru al anului fiscal 2020, anumite domenii de lux au revenit. La LVMH, divizia de modă - care include categoria crucială de articole din piele - a crescut cu 12% de la an la an, chiar dacă vânzările generale au scăzut cu 7%, precum și la Sephora. La marca independentă Hermès, vânzările au crescut în total cu 7%, mărfurile din piele, îmbrăcămintea, ceasurile, bijuteriile și articolele de uz casnic revenind pe creștere. La Kering, vânzările generale au scăzut cu puțin peste 1%, depășind estimările analiștilor cu aproape 8 puncte procentuale. În timp ce vânzările de la Gucci au scăzut cu aproape 9%, eticheta Bottega Veneta a crescut cu 21%.

Echilibrarea pieselor de lux și investiții casual

Vânzările de îmbrăcăminte activă și de îmbrăcăminte de lounge au crescut în pandemie, deoarece consumatorii acordă prioritate confortului, lucrează de acasă și adoptă noi rutine de exerciții fizice în speranța de a rămâne activ, chiar și în condiții de izolare. În timp ce mărcile de îmbrăcăminte și încălțăminte au suferit cea mai mare scădere a valorii - capacitatea lor medie de piață a scăzut cu 18 la sută și, respectiv, cu 19 la sută în octombrie 2020, din decembrie 2019 - segmentul de îmbrăcăminte sport a înregistrat o recuperare puternică și a crescut cu 7 la sută.

De fapt, majoritatea experților consideră că piața de îmbrăcăminte de ultimă generație pentru bărbați va continua să se extindă, indiferent de aspectul viitorului garderobă casual-business.

Industria are ocazia de a-și reseta strategia „restul lumii”. Atât de mulți oameni se bazează pe China ca motor de creștere, dar există și alte piețe emergente care necesită atenție.

• chevron_left
• 1
• chevron_right

S-AR PUTEA SĂ-ȚI PLACĂ ȘI:

Nicolas Di Felice părăsește Courrèges

După cinci ani marcați de o reînnoire îndrăzneață, Nicolas Di Felice părăsește direcția artistică a casei Courrèges pentru a se dedica unor noi proiecte.

Kate Moss și Emily Ratajkowski, muzele genții Gucci

Gucci explorează legătura intimă dintre dorință și accesoriu printr-o campanie captivantă cu Kate Moss și Emily Ratajkowski în distribuție.

Imagini din casa Anastasiei Soare. Cum arată locuința de peste 20 de milioane de dolari din Beverly Hills

Anastasia Soare, supranumită „Regina sprâncenelor”, și-a deschis recent porțile locuinței sale spectaculoase din Beverly Hills, evaluată la peste 20 de milioane de dolari.

Linia dintre fast fashion și moda de lux se estompează

Timp de mulți ani, industria modei rapide a concurat în principal pe prețuri mici și viteză de producție. Cu toate acestea, unele branduri se îndreaptă acum într-o direcție diferită, concentrându-se pe identitate, design și experiența de cumpărături.

Sute de rochii ale unor celebrități, scoase la licitație la prețuri mici. Casa de modă a dat faliment

Casa de licitații Bonhams scoate la vânzare 322 de rochii de designer de la Ralph & Russo, o casă de modă care a dat faliment în 2021. Piesele pe care le-a purtat Monica Bellucci și alți actori celebri ar putea fi cumpărate la preț redus.

O destinație de lux din Mediterană, în pericol!

Locuitorii unei insule din Marea Mediterană protestează împotriva unui plan guvernamental care prevede transferul a sute de deținuți extrem de periculoși în penitenciarele locale.

Bella Hadid este numită primul ambasador global Prada Beauty

Supermodelul Bella Hadid devine primul ambasador global pentru Prada Beauty și întruchipează lansarea Prada Touch, un blush conceput pentru o frumusețe elegantă, mobilă și lipsită de coduri.

Ariana Grande semnează o nouă colecție capsulă cu Swarovski

Cu a doua colecție capsulă, creată în colaborare cu Ariana Grande, Swarovski celebrează poezia naturii într-o colecție veselă, unde cristalul, fantezia și măiestria se întâlnesc.

Roger Federer a debutat pe lista miliardarilor din sport

Legenda tenisului mondial Roger Federer a bifat o nouă performanță impresionantă, de această dată în afara terenului. Al doilea cel mai longeviv lider mondial din istorie a intrat pentru prima dată pe lista miliardarilor realizată anual de revista de business Forbes, publicația estimând averea sa la aproximativ 1,1 miliarde de dolari.

Natalie Portman devine ambasador global pentru Tiffany & Co.

Tiffany & Co. deschide un nou capitol în istoria sa numind-o pe actrița Natalie Portland drept ambasador global, întruchipând o viziune contemporană asupra eleganței, autenticității și iubirii.

Hotelurile de lux din Dubai reduc prețurile

Hotelurile din Dubai au început să reducă prețurile cazării pe fondul scăderii zborurilor internaționale și al avertismentelor autorităților din diferite țări cu privire la călătoria în regiunea Golfului Persic.

Topul cadourilor de lux primite de nominalizații la Oscar

În fiecare an, doar câțiva artiști pleacă acasă cu celebra statuetă a premiilor Oscar. Totuși, chiar și cei care nu câștigă nu pleacă cu mâna goală. Nominalizații la principalele categorii primesc celebrul „Everyone Wins” gift bag, un pachet de cadouri de lux pregătit de compania de marketing Distinctive Assets.