Ultimii ani au fost dificili pentru Nike. Cel mai mare brand de echipamente sportive de pe planetă, numit după zeița victoriei din mitologia greacă, a început în ultima perioadă să piardă: vânzări, clienți și teren în fața rivalilor, scrie BBC.

Compania care cândva revoluționa industria face acum parte din establishment și se află în mijlocul unui proces complicat de redresare, menit să-i permită să-și păstreze dominația pe piață.

Cele mai recente rezultate financiare ale Nike arată că strategia de redresare pusă în aplicare de veteranul companiei Elliott Hill, convins să revină din retragere în urmă cu doi ani pentru a conduce compania, începe să dea rezultate. Ritmul schimbării seamănă însă mai degrabă cu un maraton decât cu un sprint.

Redresarea a primit însă o lovitură odată cu pierderea starului fotbalului Kylian Mbappé, care săptămâna trecută a pus capăt unei colaborări de 20 de ani cu Nike pentru a se alătura rivalului elvețian On, aflat într-o creștere rapidă.

Plecarea atacantului de la Real Madrid ridică întrebarea dacă Nike poate rămâne brandul preferat nu doar al sportivilor de elită, ci și al fanilor care îi idolatrizează.

Nike rămâne, fără îndoială, un brand uriaș și popular în întreaga lume. Însă o serie de decizii greșite au dus la evaporarea a sute de miliarde de dolari din valoarea sa bursieră, în condițiile în care acțiunile companiei au scăzut cu 75% în cinci ani.

Luna trecută, Nike a fost exclusă din indicele bursier S&P 100, care reunește unele dintre cele mai mari companii americane.

Matt Powell, analist și consultant cu experiență în industria de retail sportiv, consideră că Nike a făcut „mai multe greșeli strategice” dificil de corectat. Printre acestea se numără ruperea relațiilor cu retailerii pentru a vinde produsele direct clienților prin internet, dar și creșterea disponibilității unor articole care anterior erau comercializate în ediții limitate.

„Cu cât acei pantofi au devenit disponibili pe scară mai largă, cu atât mai puțini oameni au fost interesați de ei”, spune Powell.

Printre celelalte probleme provocate chiar de companie, în opinia sa, se numără folosirea banilor destinați cercetării și dezvoltării pentru operațiunile digitale, în locul dezvoltării unor produse noi.

„Practic, și-au oprit inovația în materie de produse. Cineva spunea, în glumă, că încercau să transforme Nike în eBay.”

Ironia îl viza pe John Donahoe, fostul șef al eBay, cel care a coordonat schimbarea strategiei Nike către vânzările online directe către consumatori, înainte de a-i lăsa locul lui Hill.

Cei patru ani petrecuți de Donahoe la conducerea Nike au coincis cu prăbușirea prețului acțiunilor companiei.

În timpul mandatului său, vânzările au crescut inițial puternic, impulsionate de restricțiile din perioada pandemiei, care au favorizat cumpărăturile online. Ulterior însă, presiunile generate de creșterea costului vieții au redus cheltuielile consumatorilor.

Pe măsură ce cererea a slăbit pe piețe externe importante, precum China, Nike a anunțat reduceri de costuri și disponibilizări.

Concentrarea asupra segmentului digital a permis unor producători mai noi de încălțăminte, mai conectați la tendințele momentului, să recupereze teren. Spațiile de pe rafturile magazinelor ocupate anterior de Nike au început să fie preluate de branduri precum On și Hoka.

A fost un avertisment puternic pentru o companie care se mândrea și care se construise pe inovație.

Nike a fost compania care, la mijlocul anilor '80, a semnat un contract cu un debutant pe nume Michael Jordan, într-o perioadă în care nu era un jucător important pe piața baschetului și era cunoscută în principal pentru pantofii săi de alergare.

Pariul – investirea întregului buget destinat baschetului în Jordan înainte ca acesta să fi jucat măcar un meci în NBA – a transformat Nike în compania pe care o cunoaștem astăzi.

Compania a construit în jurul lui un brand de încălțăminte: Air Jordan. Culorile roșu și negru încălcau regulile NBA, însă Nike a transformat controversa într-o strategie de marketing și a plătit amenzile.

În anii următori, Nike a încheiat parteneriate cu sportivi emblematici precum Tiger Woods, Serena Williams și Cristiano Ronaldo, care au purtat celebrul logo Swoosh în drumul lor către performanțe extraordinare în golf, tenis și fotbal.

Brandul își păstrează parteneriatele cu Jordan, retras de mult timp din activitate, precum și cu Williams și Ronaldo. Woods și-a încheiat colaborarea cu Nike în 2024.

„Nu spun că ceea ce au făcut nu a fost extraordinar, dar aparține trecutului”, a declarat Tim Derdenger, profesor specializat în marketing și strategie. „Nu reprezintă viitorul și nici prezentul, iar asta este ceea ce determină astăzi vânzările de îmbrăcăminte.”

Nike continuă să aibă în portofoliu sportivi importanți, de la Rory McIlroy până la Vinicius Junior.

Compania și-a pierdut însă acum cel mai mare star din fotbal, Kylian Mbappé, care fusese alături de Nike de la vârsta de nouă ani, precum și pe câștigătorul Cupei Mondiale Lamine Yamal.

Yamal a sugerat că mutarea sa la Adidas i-a oferit posibilitatea de a ieși în evidență, spre deosebire de situația de la Nike, unde se afla într-un portofoliu plin de vedete. Mbappé, la rândul său, a declarat că la On va fi „înconjurat de inovatori care visează la aceleași lucruri ca mine”.

A fost aceasta o înțepătură de despărțire adresată Nike?

Derdenger consideră că mutarea lui Mbappé prezintă asemănări cu decizia luată de Jordan în urmă cu câteva decenii, când a ales Nike în detrimentul Converse și Adidas datorită oportunității de a deveni sportivul asociat în mod definitoriu cu un singur brand.

„Sportivii au orgolii, iar aceste orgolii îi fac să își dorească să facă parte din ceva important și să simtă că ei sunt cei care contribuie la schimbare și la creștere.”

Șeful Nike, Hill, a declarat că brandul a avut „câteva momente extraordinare” alături de Mbappé de-a lungul celor două decenii.

„Îi dorim mult succes în această nouă etapă”, a spus el în timpul conferinței privind rezultatele financiare ale Nike, adăugând că brandul dispune în continuare de „un portofoliu extraordinar de sportivi”.

Nike este în dificultate, dar nu este învinsă

În ciuda tuturor perspectivelor sumbre, Nike va rămâne pe primul loc, potrivit lui Powell. Milioane de oameni din întreaga lume, inclusiv tinerii, continuă să fie loiali brandului, însă greșelile făcute i-au afectat dominația.

„Va mai fi Nike gigantul care a fost odată? Nu cred. Poate brandul să revină la creștere și profitabilitate? Da”, spune Powell.

„Când oprești inovația, nu poți pur și simplu să o pornești din nou și să te aștepți să revină imediat la capacitate maximă”, adaugă acesta.

Powell consideră că planul de redresare al Nike, denumit „Sport Offense”, va începe să dea semne pozitive anul viitor.

Hill a declarat că Nike „mai are de lucru” în ceea ce privește segmentul de echipamente sportive, brandul Jordan și piața din China, în contextul în care compania a anunțat venituri trimestriale de 11 miliarde de dolari (8,3 miliarde de lire sterline), sub așteptările analiștilor.

Un aspect important este situația din China, unde compania a semnalat existența unor „vânturi potrivnice”, iar veniturile au scăzut cu 26%.

sursa: https://www.bbc.com/news/articles/c6je85jzk9y7o

• chevron_left
• 1
• chevron_right

S-AR PUTEA SĂ-ȚI PLACĂ ȘI:

Patru genți, patru universuri, patru colaborări

În această toamnă, geanta nu călătorește niciodată singură. Fiind pe rând companion de călătorie, piesă de colecție sau o declarație creativă, ea îmbrățișează colaborarea în acest sezon și se reinventează prin întâlniri care îmbină măiestria tradițională, semnăturile artistice și interpretările jucăușe ale unor designuri emblematice.

Ce nu a mers la Nike:? Gigantul mondial a pierdut 75% din valoarea acțiunilor în cinci ani

Ultimii ani au fost dificili pentru Nike. Cel mai mare brand de echipamente sportive de pe planetă, numit după zeița victoriei din mitologia greacă, a început în ultima perioadă să piardă: vânzări, clienți și teren în fața rivalilor, scrie BBC.

Zara și John Galliano lansează o colecție spectaculoasă inspirata de colecțiile create de designer pentru Givenchy, Christian Dior și Maison Margiela

Mai mult ca niciodată, Zara își lasă amprenta în sfera luxului. În timp ce gigantul spaniol al fast-fashion-ului a înregistrat o ascensiune impresionantă și rapidă în segmentul de piață în ultimele sezoane, în timpul Săptămânii Modei de la Paris, brandul emblematic al Grupului Inditex dezvăluie prima parte a colaborării sale mult mediatizate cu emblematicul - și mereu controversatul - John Galliano.

Stella McCartney pune în lumină criza climatică cu o prezentare de modă la Paris inspirată de ocean

Stella McCartney a pus în lumină impactul pescuitului excesiv și al schimbărilor climatice asupra oceanelor în cadrul prezentării sale de miercuri de la Paris, dezvăluind o colecție primăvară/vară 2027 cu țesături vaporoase, tivuri cu bule și motive în valuri.

Cosmetice: luxul mai accesibil se dovedește rezistent în mijlocul crizei

Un ruj Louis Vuitton sau o cremă Lancôme: pe măsură ce industria luxului caută să relanseze creșterea, cosmeticele de lux continuă să prindă avânt, alimentate de consumatorii care preferă aceste achiziții mai accesibile în detrimentul articolelor de modă.

Gucci rupe tradiția „Made in Italy”

Gucci a început să vândă noi modele de pantofi sport de lux etichetate ”Made in China”, o schimbare faţă de tradiţia de producţie italiană a casei de modă care încearcă să recâştige cumpărătorii din clasa de mijloc, scrie Reuters.

Afacerile mărcii David Beckham înregistrează un an fabulos

DRJB Holdings —cunoscută drept compania care se ocupă de activitățile comerciale ale mărcii David Beckham — și-a depus ultimele conturi financiare și arată o performanță financiară record.

Glenn Martens își prezintă ultima colecție ca director de creație al brandului Diesel

Show-ul Diesel prezentat ieri la Milano Fashion Week a marcat salutul de adio al designerului Glenn Martens din rolul de director de creație al brandului italian.

Interparfums bate palma cu Puma

Interparfums a anunțat marți un nou acord de licențiere globală cu Puma pentru crearea, dezvoltarea, producția și distribuția de parfumuri sub numele gigantului german de îmbrăcăminte sportivă.

Givenchy numește noi oameni la conducere

Nu este niciodată prea devreme să anunțăm două noi numiri. Pe 23 septembrie, casa franceză Givenchy l-a numit pe Alistair McCallum în funcția de director de marketing și pe Nicky Grays în funcția de șef al departamentului de resurse umane, începând cu 30 septembrie 2026. Ambii vor raporta către Amandine Ohayon, CEO al Givenchy din ianuarie 2026.

Mașina lui Batman, scoasă la licitație

Batmobilul care a redefinit legenda Cavalerului Negru ar putea deveni cea mai scumpă mașină de film din lume.

Bugatti a dezvăluit primul său proiect rezidențial din SUA

Bugatti a prezentat Bugatti Residences Miami, un proiect rezidențial de 60 de etaje care este amplasat pe malul apei, în Brickell. Acesta este prima dezvoltare rezidențială realizată de brand în SUA.