În timp ce mărcile de masă preferă să reducă prețurile pentru a goli rafturile, mărcile de lux preferă să ardă unele articole nevândute sau să le arunce la gunoi în loc să riște să își afecteze imaginea dacă aceste articole ar fi regăsite în zona articolelor vândute la reduceri.
Subliniată ca o aberație ecologică, distrugerea articolelor de îmbrăcăminte, genți, pantofi sau produse de înfrumusețare care nu sunt vândute de brandurile de lux nu va mai avea loc în 2022. Cel puțin, în Franța.
Un videoclip postat pe Tiktok de Anna Sacks, o activistă din New York, dezvăluie că a descoperit o mulțime de genți noi de la brandul american Coach, toate tăiate și distruse cu foarfecele. Influencerul denunță o practică des întâlnită în industria textilă. Și reamintește că într-un moment în care sectorul de îmbrăcăminte face parte dintr-o abordare mai responsabilă, distrugerea îmbrăcămintei și accesoriilor nevândute merge prost.
Brandul de lux a făcut tot posibilul pentru a răspunde comentariilor, spunând că videoclipul tiktokeuse este înșelător și inexact. Joon Silverstein, șeful departamentului de dezvoltare digitală și durabilă la Coach, a declarat pentru revista WWD că numărul de produse distruse reprezintă mai puțin de 1% din vânzările globale ale mărcii. Care, de altfel, se angajează să nu mai distrugă produse nevândute.
În timp ce Franța vrea să pună punct practicii mărcilor de lux de a distruge bunurile nevândute, așa cum a anunțat în 2019, când a adoptat o lege anti-risipă, în Statele Unite această practică rămâne legală. În 2018, Burberry fusese criticată pentur că își arde produsele. Casa de modă de lux a recunsocut în 2018, în raportul său anual, că a ars haine, accesorii și parfumuri nevândute în valoare de 28,6 milioane de lire sterline (51,2 milioane de dolari). Reprezentanții Burberry spun că procedează astfel pentru a-și proteja proprietatea intelectuală și valoarea mărcii. Mai exact, pentru a împiedica furtul sau vânzarea lor la prețuri mici. Brandul a anunțat apoi că nu își va mai arde produsele nevândute, depunându-și acum „eforturile” pentru reutilizarea, repararea și donarea produselor sale.
Cazul a scos la iveală o practică răspândită în industria de lux. Prin urmare, este obișnuită arderea, aruncarea sau îngroparea stocurilor nevândute (consecința stocurilor excesive și a uzurii planificate a produselor). Anumite mărci, care nu vând, preferă să-și distrugă produsele decât să le găsească la prețuri reduse pe piețele paralele, pentru a-și păstra imaginea de „top of line”. În sector, produsele exclusive sunt vândute printr-o rețea de distribuție exclusivă. Mulți refuză așadar circuitul de ieșire, favorizat de mărcile ready-to-wear.
Noua față a luxului înseamnă și a oferi ceva nou. Unele branduri îndrăznesc să facă „upcycling” folosind materii prime sau stocuri de îmbrăcăminte deja existente: fie transformă piesa, fie o readuc la viață schimbând câteva mici detalii (nasturi, un mâner, o croială.). Și insistați asupra caracterului exclusiv al pieselor pentru a le legitima statutul high-end. În această trecere la economia circulară, încurajată de legea privind lupta împotriva deșeurilor, aceștia se concentrează și pe dezvoltarea „materialelor regenerate” pentru a promova reciclarea produselor. Kering a inițiat astfel investiții în inovare pentru a merge în această direcție. În fine, pentru a promova destockarea, casele care nu au vânzări, recurg întotdeauna la vânzări foarte private organizate pentru personal unde își revând produsele nevândute la prețuri atractive (în jur de 50% până la 80% din prețul inițial).
