Când Kering și-a prezentat rezultatele anuale pentru 2020, performanța financiară a mărcii sale de succes Gucci a fost dezamăgitoare. În locul creșterii Q4 pe care o așteptau mulți analiști, datorită cererii puternice a consumatorilor de lux din China și a atracției masive a lui Gucci față de milenarii chinezi, marca a raportat o scădere de 10,3% față de anul precedent. Aceste cifre indică faptul că regiuni importante precum Europa și America de Nord sunt în scădere dramatică, accelerate de bloc
La scurt timp după prezentarea rezultatelor, numărul experților care au criticat strategia lui Gucci, fiind prea concentrată asupra clienților tineri, a apărut ca ciupercile într-o pădure după o zi ploioasă. Unii au sugerat că marca are nevoie de o resetare dramatică. De-a lungul deceniilor, Gucci a trecut prin faze în care povestea sa a fost executată cu îndrăzneală și cu succes. De când a preluat funcția de director creativ al Gucci în ianuarie 2015, Alessandro Michele a interpretat povestea mărcii în felul său: mai jucăuș, teatral și cu o atmosferă retro din anii 1970. Aceste execuții îndrăznețe ale istoriei mărcii au fost răsplătite cu rate puternice de creștere compuse pe termen lung.
În fazele în care povestea mărcii nu a fost exprimată suficient de bine, ca și în perioada în care Frida Giannini era directorul creativ, vânzările au scăzut - în ciuda laudelor pe care Gianni le-a primit pentru calitatea și stilul colecțiilor sale. Gucci prezintă o lecție pentru alte mărci de lux: Povestea mărcii contează întotdeauna cel mai mult. Marca a fost incredibil de puternică în această dimensiune în ultimii ani și este mai bine poziționată pentru viitor decât majoritatea celorlalte mărci de lux. Drept urmare, consumatorii mai tineri - care nu sunt doar viitorul mărcilor de lux, ci și cei mai exigenți clienți - s-au îndrăgostit de marcă. Și acesta este un punct de plecare puternic pentru dezvoltarea mărcii post-pandemice în viitor.
Problemele de marcă nu sunt fundamentale, ci sunt în executarea poveștii sale. Un indicator este ponderea redusă a mărcii în vânzările digitale, care, potrivit Yahoo Money, se ridică la aproximativ 13%, în ciuda creșterii puternice. Având în vedere amprenta sa expansivă în China și publicul tânăr, experții s-ar fi așteptat ca Gucci să aibă cel puțin 20% din cota digitală a vânzărilor. Ca atare, vânzările digitale ar trebui să devină un punct de atenție pentru alte mărci de lux. Jocul luxului s-a transformat într-un joc digital, unde peste 90% din deciziile de cumpărare sunt luate prin călătoria digitală. Dacă o marcă precum Gucci rămâne în domeniul digital, alte mărci ar trebui să fie alarmate. În digital, nu este suficient să mai crești. Acum este necesar să se genereze un avantaj competitiv digital, ceea ce înseamnă că un brand are nevoie de mai mult decât un magazin web frumos.
