Uitați de logo-uri, tinerii din China își doresc lux „spiritual”

Și, deși piața obiectelor de lux personale din China s-a contractat cu până la 5% în 2025, potrivit firmei de consultanță Bain & Company, anumite articole de mare valoare sunt din ce în ce mai populare în lumea interacțiunilor.

Pe platformele de socializare chinezești, există un întreg codex spiritual de lux: la 34.100 de yuani (5.000 de dolari), o brățară Cartier Juste un Clou din aur alb de 18 karate se presupune că te protejează de ghinion și ține oamenii răi la distanță. O brățară Tiffany & Co. „T” din aur roz de 18 karate și diamante, la 47.300 de yuani (7.000 de dolari), se crede că îi îndepărtează pe șefii răi și deschide noi oportunități de angajare. Colecția de bijuterii Wulu a lui Qeelin - modelată în formă de dovlecei de bun augur - se presupune că aduce noroc familiei, în timp ce colierele cu sfere ale lui Vivienne Westwood se crede că sunt benefice pentru carieră. 

Între timp, populara colecție Alhambra „trifoi cu patru foi” de la Van Cleef & Arpels, al cărei preț începe de la peste 14.100 de yuani (2.000 de dolari) pentru un colier simplu cu pandantiv, a servit mult timp unui dublu scop în China, atât ca simbol al statutului social, cât și ca amuletă norocoasă. Diferitele materiale pentru incrustații - cum ar fi sideful, malachitul și onixul - au primit diferite semnificații mistice de către utilizatorii rețelelor de socializare.

Deși fiorul de a cheltui o avere pe o bijuterie de lux poate părea o experiență spirituală, nu este deloc o cale către o pace interioară de lungă durată. Însă ideea ca accesoriile de lux să servească drept armură emoțională în mijlocul incertitudinii economice rezonează în mod clar cu consumatorii și specialiștii în marketing care profită de acest fenomen.

Tendințele modei inspirate de spiritualitate au luat amploare și online. Un hashtag care se traduce prin „stil Zen” a ajuns la peste 270 de milioane de vizualizări pe Xiaohongshu, postările făcând referire la orice, de la siluetele fluide ale creatoarei de modă chineze de lux Uma Wang, până la ținute ieftine, asemănătoare unor robe, vândute pe Taobao și alte site-uri de comerț electronic. Fast fashion-ul spiritual ar putea fi un oximoron, dar interogarea filosofică a consumatorilor s-ar putea să nu fie întotdeauna atât de profundă.

Tinerii nu mai plătesc doar pentru un produs, ci „plătesc pentru o formă de autodefinire și un recipient emoțional”, a declarat Linda Yu, director general la agenția de marketing Red Ant Asia, cu sediul central în Shanghai. „Unele branduri au mutat recent consumul spiritual de la margini la mainstream.”

Branduri mainstream precum Lululemon și lanțul de cafenele M Stand au lansat campanii de marketing cu tematică spiritualitate în China în ultimii ani. Colaborarea brandului de ceai cu bule, Molly Tea, cu un templu vechi de 1.700 de ani din Hangzhou a inclus mâneci pentru pahare, magneți de frigider și difuzoare de parfumuri co-branduite. Burger King a încheiat chiar și un parteneriat cu situl taoist de pe Muntele Longhu pentru Anul Nou Lunar, cu o figurină „Zeul bogăției” disponibilă, pentru încă 38 de yuani (5,62 USD), cu oferte la mese fast-food.

Brandurile locale de lux au fost oarecum mai subtile, evitând iconografia evidentă, integrând în același timp filozofii chinezești în branding-ul lor. Printre acestea se numără și brandul viral de genți Songmont, al cărui podcast le cere regizori sau actori celebri să discute subiecte precum acceptarea de sine și creativitatea în episoade contemplative de două ore.

China este oficial un stat ateu, unde mai puțin de 10% dintre oameni se identifică oficial cu o religie, potrivit unui raport al Centrului de Cercetare Pew . Însă, când definiția religiei a fost extinsă pentru a include întrebări despre „spiritualitate, obiceiuri și superstiții”, rolul religiei în viața oamenilor a crescut semnificativ, a declarat grupul de experți. De exemplu, un sondaj din 2018, citat în raportul Pew, a constatat că 47% dintre adulții chinezi cred în fengshui, unde poziționarea obiectelor sau clădirilor unele față de altele poate aduce fericire și noroc.

Rugăciunea la temple pentru bogăție și noroc este o practică obișnuită, chiar și pentru cei care nu sunt deosebit de religioși. Iar atribuirea de proprietăți talismanice bijuteriilor este o tradiție care datează de mii de ani.

Acest lucru ar putea explica, în parte, de ce colaborările evident comerciale ale mărcilor - cum ar fi lanțurile de fast-food care lucrează cu temple sau bijutieri și mărcile de modă care valorifică spiritismul - nu au stârnit reacția adversă la care s-ar putea aștepta în Occident.