Sectorul de lux încearcă să-și recapete prestigiul

Performanțele financiare ale marilor branduri – profiturile LVMH și Kering au fost reduse anul trecut, în timp ce Burberry a înregistrat o pierdere pentru exercițiul financiar 2024-2025 – demonstrează faptul că piața a suferit o schimbare. Cauzele sunt multiple, inclusiv încetinirea pieței chineze, clienții ambițioși care devin mai conștienți de costuri și îngrijorările legate de calitate.

„În urma pandemiei de Covid, piața de lux a fost stimulată de cumpărăturile excesive”, a declarat Eric Briones, cofondator al Școlii de Lux din Paris, care a publicat recent o carte despre transformarea sectorului. „Și când sectorul de lux s-a confruntat cu această cerere puternică, modelul artizanal a fost supus presiunilor”, a spus el, referindu-se la recentele scandaluri de externalizare din Italia.

O parte importantă a prestigiului luxului constă în faptul că produsele sunt fabricate cu materiale superioare de către artizani calificați folosind metode tradiționale, ceea ce limitează în mod natural producția.

Poliția italiană investighează de doi ani marile mărci de lux pentru muncă presupus externalizată către muncitori chinezi prost plătiți și condiții de muncă sumbre. Boom-ul cererii post-Covid a fost însoțit de creșteri de prețuri de până la 50% pentru unele mărci, „fără îmbunătățiri ale calității și uneori cu o scădere a calității”, a spus Briones.

Nu doar prețurile au crescut. Și volumele au crescut.

„Este o întrebare fundamentală”, a spus Christophe Cais, director executiv la CXG, o companie de consultanță care lucrează cu mărci premium și de lux în ceea ce privește experiențele clienților. „Câte genți poți vinde la nivel global fără a deveni supraexpus? Exclusivitatea este de dorit și, în același timp, îți dorești volumul vânzărilor, așa că în ce moment volumul subminează exclusivitatea?”, a spus el.

Potrivit firmei de consultanță Bain & Company, piața de lux a pierdut 20 de milioane de clienți între 2024 și 2025, după ce pierduse 50 de milioane în ultimii doi ani. După ani de creștere economică și geografică pentru marile grupuri de lux, analiștii spun că a venit momentul să se reducă considerabil costurile.

„O fază de recentrare și de aducere a unei anumite coerențe portofoliilor este în curs de desfășurare”, a declarat Lea Hubsch de la Kearney. „Aceasta poate include un pas înapoi sau găsirea unui alt partener pentru anumite mărci care nu fac parte atât de mult din ADN-ul” unui grup, a adăugat ea.

LVMH, cel mai mare conglomerat de lux din lume, a vândut recent marca americană Marc Jacobs, după ce a deținut-o timp de trei decenii. În ianuarie, a vândut activitățile magazinelor duty-free DFS din China.

Kering, un alt grup de lux cu sediul în Franța, care trece printr-o restructurare majoră, și-a vândut divizia de produse de înfrumusețare către L'Oréal pentru patru miliarde de euro (4,7 miliarde de dolari). „Această tendință de consolidare va continua cu siguranță, pe măsură ce conglomeratele elimină diviziile subperformante sau mai puțin importante din punct de vedere strategic, concentrându-se pe operațiunile de bază”, a declarat CXG într-un raport recent.

Acest lucru va oferi oportunități altor companii de a prelua mărci și de a crea noi combinații. Grupul italian Versace și-a cumpărat rivalul local, Prada, anul trecut, pentru 1,25 miliarde de euro. Se așteaptă și alte oferte: Giorgio Armani a indicat în testamentul său că dorește ca casa sa de modă să se alăture în cele din urmă unui grup de lux precum LVMH sau L'Oreal.

Noul CEO al Kering, Luca de Meo, a fost destul de clar în prezentarea sa de luna trecută a strategiei de redresare a grupului, că va urma o consolidare, dar a semnalat și o abordare de revenire la elementele de bază. El a cerut o îmbunătățire a calității și eforturi pentru a restabili dezirabilitatea mărcii sale lider Gucci, care a căzut victimă supraexpunerii din cauza streetwear-ului. „Prioritatea noastră este să facem din nou Gucci de neratat”, a spus de Meo. „Într-o secundă, trebuie să știi că este Gucci - și asta nu înseamnă să acoperi lumea cu GG.”

Analiștii spun că, pe lângă revenirea la accentul pus pe măiestrie și calitate, industria se adaptează la cererea de experiențe și valorifică tendința wellness-ului cu un serviciu pentru clienți care rivalizează cu cel al hotelurilor de lux.