Cele 3 strategii esențiale pentru sectorul de lux în 2021

Majoritatea mărcilor de lux au fost afectate de efectele COVID-19, fie prin închiderea temporară a magazinelor, trafic redus în magazine, întreruperi de vânzare cu amănuntul, schimbarea preferințelor clienților sau schimbarea dramatică a naturii și rolului platformelor digitale.

Aceste întreruperi s-au adăugat doar la o schimbare anterioară, pentru care majoritatea mărcilor nu erau pregătite: cei din generația Z sunt noii influenceri de lux. Opinia Gen Z asupra mărcilor diferă semnificativ de generațiile anterioare, adăugând un 2020 deja provocator pentru mărcile de lux. Aceștia se așteaptă ca mărcile, în special cele din sectorul de lux, să fie 100% autentice și să aibă un scop și o poziție politică, care este fundamental opusă strategiilor tradiționale de branding corporativ care evită cu orice preț pozițiile polarizante.

Fără îndoială, 2021 va fi un an critic pentru lux în multe aspecte. Datorită disponibilității recente a vaccinurilor, există o lumină la capătul tunelului pandemic, chiar dacă provocările de sănătate în creștere afectează multe părți ale lumii. Ne putem aștepta ca piața chineză să-și accelereze în continuare creșterea, iar SUA și Europa să-și revină în T2 sau T3 din 2021, cel mai devreme. Dar, odată ce clienții vor reveni la cumpărături, nu toate mărcile vor primi creșterea așteptată. De fapt, mărcile care nu se pregătesc pentru schimbarea Gen-Z nu vor avea doar performanțe slabe în timpul recuperării; vor risca, de asemenea, relevanța și supraviețuirea pe termen lung.

Prima mișcare a unui brand de lux ar trebui să fie un audit care are o viziune critică asupra capitalului propriu al brandului. Peste 90% dintre mărci au cel puțin unele deficiențe în acest domeniu. Povestea unui brand este fundamentul pentru orice altă strategie pe care o încearcă. Deci, fără o poveste de marcă precisă, orice altă inițiativă va rămâne scurtă. Este imposibil să existe o execuție consecventă și relevantă fără o bază clară. În plus, povestea este singura modalitate de diferențiere în domeniul digital. 

A doua strategie critică pentru 2021 este transpunerea acelei povești de marcă într-o experiență convingătoare. O strategie de experiență trebuie să se conecteze pe deplin la călătoria digitală a clientului. Dar prea multe mărci tratează în continuare digitalul ca pe o ultimă opțiune - nu ca pe un centru de experiență important. Și într-o perioadă în care peste 95% din deciziile de cumpărare încep online, acest neajuns este mortal.

Dar pentru ca această a doua strategie să aibă succes, brandurile trebuie să încorporeze o altă strategie critică: instruirea personalului în mesajul exact al mărcii și luxul în sine. Mulți dintre angajații unei mărci de lux nu trăiesc cu luxul așa cum o fac clienții lor. Ca atare, nu înțeleg valorile, stilurile de viață sau nevoile clienților lor. Nu își pot imagina nici măcar cum este să cumperi ceea ce cumpără clienții lor. Acest decalaj duce la probleme critice în cadrul experienței clientului. Cunoașterea luxului devine indispensabilă. Fără pregătire și experiență adecvate, personalul nu poate oferi o experiență de lux consistentă.